Анализ конверсии сайта: эссе аналитика

23.02.2018

Далекое от романтики слово «конверсия» сегодня известно каждому, кто ведет интернет-продажи. Конверсия – это подлинная магия, превращающая ленивого «кликаря» в одержимого шопингом покупателя. Вашего покупателя! А раз магия вне Хогвартса запрещена, будем проводить аудит - скрупулезный анализ конверсии сайта, займемся рутинным занятием для всех, кто пытается оптимизировать интернет-продажи.

25_konv_1.JPG

Обещанному – верить?

Одним из наиболее популярных инструментов, позволяющих оперативно анализировать конверсии, являются средства Google Analytics – просто и доступно, почти как McDonald’s.

Производитель уверяет: уж теперь-то вы сможете выяснить, по каким каналам цифрового маркетинга приходит на сайт основной поток посетителей. Декларируется возможность измерять количество продаж, загрузок, просмотров… И это действительно так!

Немного «поиграв» со статистикой, любой может разобраться, когда происходит заветная конверсия, а какие сценарии взаимодействия посетителя с сайтом заведомо провальные. В ваших руках перспектива внятной адаптации веб-ресурса к имеющимся у вас бизнес-целям. Упрощенно это выглядит так:

25_konv_2.JPG

Но, согласитесь, не слишком-то много проку в том, чтобы знать, куда именно тыкался ваш явно фрустрирующий в поисках выхода посетитель, если по-прежнему неясно, откуда именно берутся реальные покупатели с не менее реальными деньгами. А это нужно понимать четко!

Когда конверсия не равняется прибыли

Основная проблема всегда заключается в том, что в не слишком умелых руках вся палитра предложенных Google Analytics «фломастеров» не работает – в придачу требуется еще и аналитический ум.

Традиционно, заявки, оформленные на сайте, отправляются в CRM-систему, в которую складируются также и телефонные заказы, принесенные продажниками. В итоге попытка анализа захлебывается в пене разрозненных цифр, связать которые не всегда и не всем представляется возможным. Вроде, есть конверсия по каждому из маркетинговых каналов, есть энное количество проплаченных заказов, но что из чего следует?

Чтобы обеспечить себе более прозрачную и логичную аналитику, неплохо бы использовать сервис, объединяющий эти потоки (например, ROIstat). Что там можно увидеть? Например, то, что ваш Оперативный покупатель мгновенно клюнул на упоминание в выдаче Google. А Фрустрирующий зануда, набегающий на сайт практически ежедневно, но все еще не решившийся донести товар до Корзины, был привлечен вашим броским и лаконичным объявлением в «Яндекс.Директ».

Спросите у «Вебвизора»

Как правило, после интеграции с ROIstat счастливые обладатели продающих сайтов приходят к неутешительным выводам – веб-ресурс имеет низкую конверсию. Часто, хотя и не всегда, потенциальные покупатели в буквальном смысле упираются в Корзину — и дальше не идут.

25_konv_3.png

Если верить усредненной статистике, больше половины пользователей, кладущих туда товар, заказ так и не оформляют. Более того, большая часть (порядка 60%) умников вообще уходят с сайта непосредственно после этого странного ритуала.

«Вебвизор» наглядно демонстрирует эту тухлую схему продаж в действии, хотя и он не объясняет, что же именно происходит в голове у посетителя, который так и не стал клиентом.

Если подумать, вариантов может быть несколько (и это только навскидку):

  • непреодолимое желание сравнить цену с ценой конкурента, и от этого желания посетитель возвращается к поиску, уходя от вас;

  • выйдя поискать варианты, визитер убедился в неоспоримой выгоде предложения, но решил перезвонить вам, не возвращаясь на сайт;

  • корзина была использована как суррогат калькулятора: посчитав, во что обойдется заказ, посетитель сделал решительный звонок продажникам. PROFIT!

25_konv_4.JPG

Итого, предлагая потенциальным клиентам несколько опций оформления заказа (с сайта, по телефону, лично), вы существенно «разбавляете» конверсию сайта по версии Google Analytics. Хорошо ли это?

Больше данных, актуальных и разных!

Не стоит слепо верить статистике из одного источника, лучше настроить динамический коллтрекинг (да, платно, через уже упомянутый, но вовсе не рекламируемый ROIstat), чтобы со шпионской точностью отслеживать все имеющиеся рекламные источники.

А теперь чистосердечное признание.

Правда в том, что действительно эффективный анализ конверсии невозможен, если опираться только на метрику Гугл Аналитикс или «Яндекс.Метрику». Так или иначе, все ваши изыскания с использованием только лишь этого инструментария поисковиков приведут к тому, что органический поиск Google – это эффективнейший рекламный канал, а «серебро» и «бронзу» в этой сомнительной гонке поделят, соответственно, Google AdWords и контекстная реклама в «Яндекс» (впрочем, отрыв будет незначительным), с его же органическим трафиком.

Но стоит только объединить информацию из Аналитики Google с полученными из CRM-системы данными, распределенными по «родным» каналам посредством коллтрекинга и ROIstat, - получите приближенный к реальности результат.

Резюме

Аналитика не терпит дилетантского подхода: вам нужны все данные, отбросить ничего не получится, чтобы не промахнуться мимо истины. Слепо доверяя «аналитической сюите» Google Analytics, вы бросите силы и ресурсы туда. В то время, как элементарная интеграция информации от различных маркетинговых каналов дает куда более полную и объемную картинку, неиллюзорно намекая на необходимость оптимизировать все, что только возможно.

А что дальше? А дальше – снова анализировать и улучшать, улучшать и анализировать.

Отставьте мечты. Анализируйте. Или доверьте это дело нам.